As técnicas tradicionais utilizadas para definir os determinantes de escolha também passaram por transformações significativas. A Global utiliza um sistema que mede o peso de cada atributo e não apenas a sua importância.
Nos estudos tradicionais é comum resultados do tipo:
Preço mais baixo ..........98%
Qualidade .....................94%
Atendimento ................89%
É óbvio que para o consumidor esses aspectos são importantes, o que é preciso saber é qual o peso de cada um no momento da escolha.
Após determinarmos quais são os fatores determinantes de escolha de uma marca/serviço, colocamos estes atributos em cartões soltos, formando entre eles um “jogo” de cartões.
O entrevistado os separa em dois “montes” (mesmo em entrevista online), em um coloca os atributos considerados importantes no momento da escolha, no outro aqueles que não são importantes. Depois o entrevistado separa os aspectos imprescindíveis, ou seja, aquela marca/serviço precisa necessariamente tê-los para ser escolhido pelo consumidor. Após esta separação o entrevistado ordena, de acordo com a importância de cada um, os 5 mais importantes.
Neste momento é “dado” ao entrevistado 10 bonus. O entrevistado precisa distribuí-los entre os 5 atributos mais importantes, de acordo com o peso que cada um tem no momento da escolha. Através da ponderação desses pesos conseguimos obter os reais determinantes de escolha e a distância existente entre eles.
